La guerre des fournisseurs d’accès à Internet et aux réseaux mobiles : de la bataille des offres à la compétition des modèles économiques – SFR contre-attaque Free sur le terrain de l’ADSL après l’entrée fracassante d’Iliad sur le marché de la téléphonie avec Free Mobile

Le secteur de la téléphonie mobile, qui a connu une lame de fond avec l’arrivée de Free Mobile, est désormais totalement constitué des mêmes acteurs de marché que les fournisseurs d’accès à Internet : Orange, SFR, Bouygues et Iliad, désormais présent sur les deux marchés. On observe actuellement la réaction des principaux opérateurs de téléphonie à cette entrée médiatique et économique fracassante. Focus sur une guerre économique qui fait les délices de la presse économique et des aficionados du Hi-Tech.

SFR, second opérateur français de téléphonie et de fourniture d’accès à Internet lance, pendant une semaine une offre très alléchante : un abonnement d’un an à 9,99€ pour abonnés mobiles SFR et à 14,99€ pour les non abonnés. C’est entre 51,5 et 67% moins cher que les offres dites « triple-play » actuellement sur le marché.

Par cette offre SFR croise les problématiques : elle finance des abonnements ADSL nouveaux pour compenser la perte de clients sur le mobile par une hausse de ses coûts d’acquisition et de communication et une baisse à court terme de ses marges opérationnelles ; ces forfaits triple-play ne seront en effet rentables que si SFR parvient à les garder au-delà de la première année. Car à 120€ par an, le matériel et les investissements ainsi que les coûts variables ne peuvent remboursés (le point mort du coût d’acquisition et de gestion de l’abonné n’est pas atteint au terme de la première année).

Cette offre ne dure que jusqu’à vendredi ; autrement dit, SFR ne souhaite pas non plus durablement obérer ses marges qui devraient de toute façon diminuer de 12% sur l’année 2012 selon les projections du groupe.

Xavier Niel, PDG d'IliadCette offre vise à contrer Free qui vient de réussir son entrée sur le marché des mobiles, avec Free mobile, au travers de deux offres très en rupture avec les habitudes du marché de la téléphonie. 19,99€ pour le forfait illimité si vous êtes sur Free Wifi, et forfait social d’une heure et 60 textos par mois à 2€, gratuit même pour les détenteurs de Freebox. Autrement dit, Free Mobile casse les prix afin de s’imposer en challenger sur un marché où elle n’était pas présent et où elle a besoin de clients pour s’imposer. Le sens du buzz de Xavier Niel, PDG d’Iliad (maison mère de Free) et le différentiel de prix avec les offres existantes seront médiatiquement impactant. Il est vrai que la téléphonie mobile étant un marché où le produit est plutôt fortement substituable, la compétitivité peut très rapidement se faire par les prix, et l’élasticité-prix (la variabilité d’une demande d’un produit relativement à une modification de son prix) est importante.

La stratégie de Free est une stratégie de MVNO (pour « mobile virtual network operator« ). Les MVNO sont des « opérateurs secondaires », des grossistes de la téléphonie, qui achètent de la bande « en gros » aux opérateurs principaux, détenteurs et constructeurs du réseau d’itinérance téléphonique et revendent en détail aux particuliers voire aux entreprises. Ce marché « secondaire » de la bande passante s’est déployé par suite de diverses directives européennes dites « réseaux », par lesquelles on a progressivement ouvert à la concurrence ces marchés traditionnellement monopolistiques – du fait des immenses coûts d’infrastructures originels nécessaires au déploiement de ces réseaux, on parle dans ce cas de monopole naturel. Les opérateurs historiques doivent, du fait de cette réglementation, faire droit aux demandes d’un opérateur secondaire qui souhaite acheter de la bande passante et la revendre pour générer un bénéfice dessus. Les historiques sont soumis à un devoir de loyauté contractuelle et de ne pas pratiquer des prix qui reviendraient à profiter de son avantage concurrentiel et à éliminer toute possibilité de bénéfice aux opérateurs secondaires. Les MVNO sont forcément des acteurs low-cost, dans la mesure où ils n’ont pas à assumer les coûts de gestion du réseau. Dans cette perspective, le niveau de bande passante qu’ils peuvent acheter est limité : ils achètent de ce fait une partie de la rente d’usage du réseau. Free a bien compris cette réalité là, et c’est pourquoi, fidèle à son image un peu bohème du challenger, a utilisé ce levier « brouillon » pour entrer sur le marché téléphonique, dès lors que les jurisprudences européennes obligeaient Orange à lui allouer de la bande passante. Finalement pareil à ce que proposent des opérateurs comme Virgin Mobile, Free se fait pourtant passer comme un opérateur comme les autres, alors qu’elle est loin de disposer du réseau du niveau des deux grands du secteur, Orange et SFR.

Un relais d'itinérance téléphonique

Un relais d'itinérance téléphonique

C’est dans ce cadre que Free a passé avec Orange un accord d’itinérance par lequel Free Mobile utilise le réseau de France Télécom pour y faire passer ses appels. Free dispose également d’un réseau absolument squelettique : 11 bornes, contre 250 pour Orange et 270 pour SFR. Les acteurs de marchés font néanmoins remarquer que les installations futures seront moins chères à déployer que les premières installations mises en place par France Télécom et l’ancienne Cégétel (première filiale téléphonique du groupe Vivendi auquel appartient SFR) et que Free pourrait de ce fait bénéficier d’un effet coûts non négligeable qui lui permettrait dans la prochaine séquence du marché de la téléphonie (mise en place de la 4G) de rester très compétitif sur la 3G en développant progressivement un réseau 3G/4G intégré. Ces estimations ont naturellement soutenu le cours de l’action Iliad, qui va de records historiques en records historiques depuis 3 mois.

Franck Esser, ex-PDG de SFRLes trois opérateurs du marché ont perdu plus de 2 millions d’abonnés, (en brut dont il faut déduire les nouveaux abonnement créés depuis). SFR a vu son PDG Franck Esser contraint à la démission, sanctionné dit-on, pour ne pas avoir vu l’inflexion stratégique nécessaire à mettre en oeuvre dès le lancement de l’offre Free Mobile. On met en exergue le fait que les investissement futurs vont devoir être financés par les bénéfices de l’industrie téléphonique et que la stratégie de Free pourrait retarder le déploiement des réseaux futurs. L’industrie des télécoms est pourtant considérée dans la nomenklature des consultants comme une « vache à lait« , au sens où ce sont des entreprises génératrices de cash flows réguliers, de dividendes non négligeables et d’un revenu récurrent solide. De plus, on voit qu’orange annonce une accélération dans le déploiement des réseaux 4G et SFR une accélération dans le déploiement de la fibre.

Le problème de Free Mobile réside dans le « délivering » puisqu’il est dépendant d’Orange pour 90% de son réseau téléphonique et qu’elle n’avait pas prévu de faire face à un tel afflux d’utilisateurs, ou plutôt n’avait pas mis en cohérence ses objectifs d’acquisition avec les impératifs techniques y afférents.

On apprend ainsi qu’entre 18H et 21H, les heures de pointes de la téléphonie quotidienne la moitié des appels seraient rejetés sur le réseau Free Mobile. De quoi décevoir les afficionados qui n’avaient manifestement « pas tout compris », quant aux moyens effectivement utilisés par Free pour les accueillir. On a également autour de nous de nombreux témoignages sur le retard, au cours des premières semaines, d’activation des lignes, particulièrement pour le « tarif social » de Free.

Stéphane Richard, PDG d'OrangeToujours courtois et carré, Stéphane Richard, le PDG d’Orange est déjà en train de remettre en cause son contrat d’itinérance avec Free, en pointant une grande panne sur le réseau Free la semaine dernière, et en mettant l’accent sur les risques d’impact sur son propre réseau de la stratégie commerciale agressive de Free Mobile. Il y a aussi, il faut le dire, un certain agacement des dirigeants concurrents d’Iliad devant la communication tantôt drolatique, tantôt agressive, de Xavier Niel à leur égard. Martin Bouygues aurait Martin Bouygues, PDG de l'entreprise éponymedit à propos de son entrée sur le marché de la téléphonie « je me suis acheté un Château, ce n’est pas pour que des romanichels viennent s’y essuyer les pieds ! »… C’est que Martin Bouygues est ennuyé : il est le plus menacé par l’entrée dans l’arène de Free Mobile. Il ne dispose pas du réseau d’Orange et de SFR, mais il ne peut rivaliser en terme de coûts avec un opérateur low cost quasiment fondé sur le modèle du MVNO.

Le défi de Free de son côté est de « tenir » son réseau et de faire face à sa montée en charge rapide et presque inattendue, tout en dégageant les marges nécessaires pour investir sur les prochaines générations de réseaux d’itinérance. Faute de pouvoir tenir ce pari, Free restera un modèle fondé sur le « low cost assumé » où les utilisateurs devront se contenter d’un réseau qui peut sauter ou qui reste embouteillé à certaines heures ; c’est un modèle qui peut marcher dans la mesure où l’entreprise en question maintien ses coûts au plus bas, et où ses clients « acceptent » des contraintes supplémentaires.

Mais c’est un modèle qui peut être mis à mal en cas de rupture technologique qui imposerait des investissements importants et qui redonnerait alors un leadership incontesté aux deux principaux acteurs du secteur.

Pour conclure également sur la stratégie de SFR et son offre à 9,99€, on ne peut que constater que c’est une façon d’investir les dépenses de communication sur des forfaits qui seront difficiles à rentabiliser ; on voit là le début de la baisse de la marge opérationnelle du groupe, obligé de réagir sur le terrain de la communication et de la proximité. D’autre part, du point de vue de la théorie des jeux et de son application aux questions de prix sur un marché, on ne peut que constater que c’est une stratégie risquée et audacieuse que de s’attaquer au marché de l’ADSL car cela pourrait ouvrir à la voie à une « double guerre des prix » sur les deux secteurs(téléphonie et fourniture d’accès à Internet), au moment où un « équilibre coopératif » existe sur les offres triple plays, toutes affichées entre 29,99€ et 37€. Est-ce une façon d’inaugurer une nouvelle stratégie qu’aura à mettre en oeuvre le nouveau PDG de SFR (Olivier Sichel est pressenti pour succéder au PDG par intérim, Jean-Bernard Lévy), ou bien est ce là l’illustration que l’on vivrait dans les géants de la téléphonie mobile la fin d’une belle époque, faite de rentes juteuses et d’absence de pression stratégique. C’est ce que laisse penser l’évolution des cours des opérateurs « historiques » tous en chute de 10 à 20% sur un an parmi les valeurs n’ayant pas profité du rebond historique du début de l’année 2012, au contraire d’Iliad passé en 6 mois de 80 à 105€ par action (plus de 30%).

Grégory Chidiac

 

 

 

 

 

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